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緣起
近一周全部在杭州、溫州出差,來回高速公路1200多公里(到上海),一路碰到看到最多的,是立在公路兩邊的大型戶外廣告牌。我進行了簡單的統(tǒng)計,基本每三公里平均2個大型的廣告牌,高高站在高速公路兩邊,一路上總計800多個戶外廣告牌。加上平時在地鐵,出租,公交,電視等看到的電視廣告,及開車聽收音機聽到的電臺廣告,便產(chǎn)生了對這些廣告進行分析研究的想法。廣告琳瑯滿目,如何判斷廣告設計和推廣平庸或是高明,這不僅僅是廣告自身的事情,也是整個策劃營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是否合格的事情,因此,筆者試從營銷角度進行一些分析研究,期望能得出一些規(guī)律性的東西,
對相關(guān)讀者有所幫助、借鑒和啟發(fā)。 由于廣告分為電視廣告,電臺廣告和戶外廣告等許多種類,本文僅僅針對戶外廣告制作的問題,進行一些簡單分析。
戶外廣告的特點是向流動著的觀眾進行推銷。高速公路兩邊的戶外廣告屬于巨型的戶外廣告。除此而外,工作服上印的單位或公司LOGO,公共汽車車身上的廣告,電話亭外面貼的小紙條廣告,包括經(jīng)常在電線桿上看到的“辦證 130/133……”,“高薪招聘男女公關(guān),月薪萬元起,陳經(jīng)理,139……”,及地鐵站停車通道兩邊的廣告牌,物流公司汽車上噴的物流公司名稱和LOGO的字樣等,都屬于戶外廣告。
從成本核算上看,戶外廣告成本較低,廣告的范圍也相對有限,因此,對廣告的針對性設計要求也比較高。
從目的性上看,戶外廣告的鮮明目的就是商業(yè)目的。比如說警車的標志讓人們一看就知道這是警車,那算不算廣告?嚴格講,那是一種為公共事務目的而設立的全社會公認的標志,不是為某一方面商業(yè)目的的操作,因此不能算戶外廣告。
從概念上看,廣告一詞根據(jù)《高級漢語大詞典》的解釋是:“廣告 [advertisement] 付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹”。(參考:沈宗南、張京宏:《藍徹斯特戰(zhàn)略在中國》第一冊,2007年5月,轉(zhuǎn)《世新期刊》,上海世新進修學院教學試驗研究所)這個概念在當前應當根據(jù)社會實踐的發(fā)展進行擴展,比如說公司所屬車隊,噴制上本單位的LOGO,寫上聯(lián)系電話,目的也是希望客戶和自己發(fā)生商業(yè)貿(mào)易,嚴格說也屬于戶外廣告的范圍。
一、 戶外廣告的案例
當你在高速公路上開車到滬杭高速上海和浙江交界處的時候,有幾個大的廣告牌,是上海華普汽車的廣告,廣告畫面很簡單,畫了一個特寫的汽車,畫了一個美女頭的特大寫,寫了幾個大字:海域303,LOGO是上海華普的。就這么簡單。但任何人看了都會明白:
1. 這是上海華普汽車的廣告;
2. 廣告的是汽車;
3. 汽車名字叫海域303;
4. 美女是給汽車做廣告;
一目了然,目的單一,主題單一,畫面簡單,內(nèi)容醒目,應當說是比較簡潔的成熟廣告。
當你有空到上海農(nóng)工商超級市場去逛的時候,你也經(jīng)常能看到這樣的大型橫幅廣告:畫幾個水果,畫幾個放電符號(證明是很焦點),寫幾個大字:新鮮低價、安全放心。
等等,類似戶外廣告,例子還是很多的,這里不再贅述。
二、 戶外廣告制作的幾點基本原則(僅供參考)
筆者比較分析了大量的戶外廣告,經(jīng)過研究,認為戶外廣告制作應當遵循以下幾個基本原則,僅供參考:
1. 好的創(chuàng)意,簡單的語言。廣告的目的是傳播,玩的太復雜,人都看不懂,那就起不到作用了。
2. 主題單一,畫面和文字簡單。一個廣告只能一個主題,不能一個廣告多個主題,讓人不知道說什么。盡量不列數(shù)據(jù),若列,也簡單。比如說阿里巴巴在高速公路上的大型廣告牌上寫了一句話:有700萬商人正在使用阿里巴巴。人們看了就能明白這個B2B電子商務平臺的功能和規(guī)模。
3. 盡量用規(guī)范的黑體字。不要玩藝術(shù)字,特別是書法和草書。要讓人在最短時間了解和知道。
4. 字的大小。一般說,五十米的距離文字應當在16厘米高,120米距離要看的清楚的話文字至少要一米三五高。這是視角方面的基本要求。
5. 說出產(chǎn)品的名字。這是最基本的。
6. 根據(jù)情況決定是否寫聯(lián)系電話。
7. 開車檢驗。開車在公路上跑,看看你設計的廣告效果如何。
8. 最好有人為產(chǎn)品廣告。心理學的研究表明,人一直是對人感興趣的。企業(yè)有錢就請明星代言,沒錢可以找沒出名的美女廣告,也可以找有特色或文化方面背景的人代言。
9. 地段選擇。有的廣告立的地方很好,人們都能看到,能看全,有的則大家很少看。
三、 結(jié)束語
“鼓天下之動者,莫大乎辭”。廣告也是“辭”的一種,其以文字,畫面等為手段,以商業(yè)買賣為目的,按一定規(guī)律進行運行。戶外廣告是廣告中的一個分支,也是營銷策劃管轄之下的具體執(zhí)行層面的重要組成部分之一。因此,筆者根據(jù)自己的感觸進行一些總結(jié),以期對相關(guān)人員能有所啟發(fā)、幫助和借鑒、參考。
以上幾個方面,是筆者觀點。
不當之處,敬請批評指正。
作者為上海威貞實業(yè)有限公司首席顧問師,同時兼任上海世新進修學院教學試驗研究所首席研究員,主要定位方向是企業(yè)管理和企業(yè)營銷管理。聯(lián)系電話:021-64557469、13918210296,電子郵件:westige.boss@163.com